El marketing hecho ciudad
Uno de lo ejercicios más interesantes en los que trabajé como marketera, fue en desarrollar el concepto que nos haría resaltar como país en Expodubai, la feria internacional más grande de los últimos tiempos y que convocó más de 190 países.
El desafío para cada país era desarrollar un pabellón que convoque, genere interés y por supuesto contribuya en la construcción de su posicionamiento en la mente de una audiencia internacional. En el caso de Perú el reto era expresar en una palabra que somos un país con una cultura viva qué traspasa el tiempo y así nació Timeless, concepto creativo que arropó el diseño del pabellón ganador al mejor por votación del público y la crítica. Casi cuatro años después estuve en Dubai para pasar año nuevo y si bien de lo que se trataba el viaje era de desconectar y estar con la mente en blanco, fue inevitable analizar la ciudad desde el punto de vista de una marca y cómo en tan pocos años ha hecho un trabajo extraordinario a nivel de marketing.
Aquí repaso contigo algunos conceptos sobre como construir un posicionamiento poderoso, mientras hacemos turismo imaginario juntos:
- No te pongas en modo jeque: afortunadamente no recibí ninguna propuesta indecente de algun potentado caballero de túnica ofreciéndome matrimonio a cambio de camellos, pero bien es sabido que los jeques no se conforman con una pareja. En el caso del posicionamiento es UNO. No dos ni tres. Un sólo atributo que tiene que ser lo suficientemente poderoso, ponedor, diferencial y auténtico, para que ni tú ni tu audiencia se aburran de él por largo tiempo. Dubai ha elegido ser la ciudad más apoteósica del mundo y no escatiman en demostrarlo en todos los frentes.
- En la arena no solo se pueden construir castillos sino toda una ciudad: Dubai ha creado hoteles, imponentes centros comerciales, balnearios no sólo en pleno desierto sino ganándole terreno al propio mar. Dubai no es el resultado de las bondades de la naturaleza sino del trabajo bien enfocado de desarrollar un diferencial. Dibai nos demuestra que si la naturaleza no te lo dio, tu visión y un trabajo enfocado en crear tu propio producto y diferencial te lo dará, sino acuerdate de Kim Kardashian.
- Ten sed camello: Una vez que elegiste tu posicionamiento el trabajo recién comienza pero sobre todo, no acaba. Vas a tener que defender con uñas y dientes tu espacio en la mente de las personas no sólo frente a los copiones o a tu competencia sino también frente a todos los estímulos que compiten por atención en la mente de tu audiencia. Entonces tienes que desarrollar un apetito voraz por probar cosas que mantengan vigente tu posicionamiento. Para defender su posicionamiento Dubai utiliza todos sus recursos que como ya sabemos no son pocos, con un mismo enfoque.Tienen la montaña rusa más rápida del mundo, el edificio más alto del mundo, el parque de agua mas grande del mundo, el mall más grande del mundo y no sigo porque ya me dio sed de camello de tanta grandeza.
- No te pongas túnica: Asustada andaba yo pensando que me podían meter presa por lucir mis hombritos pero no, la tapadera no es obligatoria para turistas. Volviendo al posicionamiento, para construirlo lo ultimo que puedes ser es tímido o conservador.
Grítalo, muéstralo, lúcelo de todas las formas posibles porque calar con ese atributo, así sea uno, en la mente de mas personas, es de las cosas más difíciles que tiene una marca. Es un viaje largo, mucho más largo que las casi 20 horas para llegar de Lima a Dubai 😉