Cómo las marcas poco agraciadas por naturaleza pueden convertirse en bellas
Admitámoslo, no todos ni todo es bello, atractivo y sexy por naturaleza a primera vista. Para muestra un botón marrón y diminuto llamado lenteja que cuando niños representaba el platillo de los castigados o de los lunes para las familias supersticiosas, pero ya de grandes y con el acompañamiento mágico de un huevo frito, descubrimos que es un alimento lleno de propiedades e infaltable en nuestro menú de la semana.
Ni que decir de las matemáticas que salvo honrosas excepciones, no es motivo de fascinación por los comunes mortales hasta que comprendes lo necesarias que son en tu vida laboral y personal.
Y que me dices de ir al dentista, imagino que nadie en su sano juicio espera con ansias ese momento, peor aun si hay una muela comprometida, pero racionalmente sabes que es necesario si no quieres ser un usuario de Corega anticipadamente.
Y ya si nos ponemos frívolos imagino que sabrás de Pete Davidson (y si no por curiosidad en un momento de ocio, googlealo) es el flamante novio de Kim Kardashian, según medio mundo una de las mujeres más deseadas. Digamos que Pete no es el prototipo de galán por lo que muchas y muchos, anhelan cual comercial de antaño de Herbal “yo quiero el shampoo que ella está usando”.
Ya poniéndonos más serios y yendo a nuestro asunto, en el mundo de las marcas también existen rubros, categorías, servicios que no nacieron sexys antes los ojos des audiencia a pesar del enorme impacto positivo que representan en sus vidas. Eso no significa que deban resignarse a su poco jale, todo lo contrario. Desde mi punto de vista deben capitalizar esa teórica fealdad para generar recordación, sorpresa e impacto en comunicación. Entre esas marcas que no se tiraron al muro de los lamentos ni de los feos está Unacem quien entendió con sus distintas marcas de cemento que el concreto puede tener alma, vida, emociones, personalidad, humor.
De esa forma demostraron que no son un cemento más, que no están comoditizadas para decirlo técnicamente, sino que pueden mostrar su diferenciación no sólo parados en atributos funcionales sino también emocionales.
Como gerente de marketing del BBVA por varios años me tocó lidiar con ese sentimiento generalizado de ver al Banco como el mal necesario. En su momento entendí que para generar un efecto distinto no podía basarme en la comunicación ni en los servicios que tradicionalmente espera tu cliente porque eso es lo mínimo que demanda. Así que era claro que lo que tocaba era buscar lo no predecible porque allí estaba el efecto no sólo wow sino clic.
Así nació toda el territorio gastronómico anclado en productos financieros y no financieros, la recopilación de base de datos empaquetada en la promesa de hacer realidad un concierto imposible de la mano del gran Pedro Suarez Vertiz, o convertir las sucursales en la radio de música local con más alcance. Hoy ya en Boost mi aceleradora de marcas, tengo que confesar que trabajar con marcas con estos desafíos me fascina.
Cuando hicimos la campaña para la asociación de AFPs: “Tenemos poca popularidad pero muchas propuestas” en la que abiertamente mostrábamos cómo nos habían choteado varios líderes de opinión para salir en spot y luego evidenciando que nuestro rol no es ser populares, sino trabajar por un mejor futuro para ti, así te cueste un poco entenderlo en el presente, tuve la oportunidad de trabajar con clientes que entendieron que para que una marca conecte, hay que ser valientes.
O Lima Expresa, concesión vial del grupo VINCI Highways quien tiene a cargo la vía de evitamiento y la vía expresa Línea Amarilla, y que entendiendo que los los ciudadanos no son fans de los peajes, lanzaron una primera campaña donde los hijos de sus colaboradores nos explicaban qué se hace para mantener una vía. Porque nada mejor que ver desde sus ojos, la importancia de un trabajo que muchas veces no valoramos porque más es nuestro fastidio por pagar un peaje.
Las marcas que no son sexys por naturaleza, si hacen un trabajo honesto, valiente, disruptivo, tienen la oportunidad de diferenciarse, conectar, sorprender. Ser el patito feo es una oportunidad sino acuérdate del final del cuento y de ese cisne que a todos sorprendió.