Marcas o máscaras

Estamos transitando una delgada línea?

Phillip Kotler, cambió mi manera de ver el marketing hace muchos años cuando trajo a a la mesa de las marcas y de agencias de publicidad el principio del marketing 3.0 que propone que las marcas más evolucionadas ya no se queden en el discurso de por qué huelo más rico, sino cómo puedo hacer del mundo un lugar mejor. Pero así como el infierno está lleno de buenas intenciones, el mundo de las marcas con propósitos bamba también. Y con bamba me refiero a tener un propósito falso, pegado con scotch y no tatuado, para el premio y el aplauso fácil pero no para generar un impacto real.

Pensaba en esto mientras escuchaba a uno de los creativos más talentosos del mundo Carlos Bayala, quien luego de los premios Cannes Lions, el festival que premia la excelencia creativa mundial, reflexionaba sobre la importancia del trabajo real y sobre el enorme peligro al que estamos exponiendo a las marcas, al marketing y la publicidad como profesiones y por qué no al mundo. Bayala hacía esta reflexión alrededor de esta tendencia cada vez más creciente de ver casos premiados con rugientes leones, un trofeo tan codiciado como los mismos Oscar, que gritan a los 4 vientos y en idioma bilingüe haber solucionado algún problema importante dentro de la sociedad, pero que lamentablemente son en el mejor de los casos prototipos de lo que se podría hacer y no una acción con impacto real y de escala. Es como ver desfilar a misses de concurso de belleza, muy lindas todas ellas, pero que luego de responder que sueñan con la paz mundial no tienen el menor contenido que aporte a la respuesta.

Lamentablemente el marketing 3.0 de Kotler está siendo utilizado por muchas marcas como una treta y no como una estrategia, como un atajo que apareció en Waze y no como un camino a transitar sostenidamente. Sin embargo y por más evidente que sea que nos estamos llenando de casos calatos, falsos, vacíos, cual cuento del traje del emperador, los aplausos y ovaciones abundan, mientras pocos se atreven a señalar los casos desnudos de acciones reales. Y aunque pueda parecer un tema menor aceptar sostenidamente que ganen marcas con casos desarrollados solo para ganar un premio, esto es sumamente peligroso y quisiera explicar por qué.

Primero porque estamos perdiéndonos la oportunidad de que las marcas se compren pleitos y empujándolas a que sólo compren lindas campañas porque con eso basta y sobra para que logren sus objetivos reputacionales. Como marketeros y publicistas tenemos que recordarle a nuestros clientes que hacer el bien cuesta, no es una acción táctica sino estratégica. Este punto tiene que ver con la mirada de Bayala sobre cómo algunas marcas se están transformando en máscaras, que esconden lo que genuinamente son como compañía.

Lo segundo es que estamos ensuciando la profesión. Creo que tomar los problemas de la sociedad para dejar bonita a la marca para la que trabajamos no sólo enloda nuestra profesión, sino a nosotros como personas.  

Tercero estamos desanimando a aquellos que se rompen el lomo, el cerebro y las neuronas con trabajo real a seguir empujando trabajo de impacto porque ven que ideas de laboratorio tienen aparentemente más valor y reconocimiento.

Y cuarto estamos contribuyendo a crear profesionales que se mienten entre sí, a sus clientes, a la sociedad y a ellos mismos. Leía por allí a un reconocido creativo decir que después de los leones de cannes los creativos del mundo vuelven a foja cero para comenzar a pensar algo extraordinario. Estoy de acuerdo pero agregaría dos cosas. Llevemos a foja cero también las reglas de juego del festival y promovamos trabajo real y lo segundo reflexionemos un poco sobre lo extraordinario.  Porque si bien buscar lo extraordinario en lo que hagamos, es el mejor aliciente para combatir la mediocridad, en mi manera de ver las cosas, esto no debería ser un hito, un momento, un acto aislado y puntual, sino una forma de vida y de trabajo que nos empuje a darle a lo ordinario ese extra.

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