Así ames u odies la película, esta columna es para ti.
Debo comenzar esta columna disculpándome con Greta Gerwig directora de Barbie la película por piratearme la frase de su trailer oficial, pero no pude resistirme. Y es que invitar a todo el mundo literalmente con la frase “Si amas Barbie esta película es para tí. Si odias Barbie está película es para tí”, me pareció genial porque desde el segundo cero pensó en segmentación, palabra tan importante en el mundo del marketing. Porque esa invitación spoileaba inteligentemente que la película en cuestión no estaba dirigida solo a los fans del mundo rosado, ni se trataría de la versión en carne y hueso de una aventura más de la famosa rubia. La película por el contrario, invitaba a todo aquel que no quería perderse el estreno más esperado del año, así sea solo para rajar.
La segunda cosa inteligente en esta poderosa estrategia de comunicación es su trabajo de posicionamiento porque entendieron lo que a veces les cuesta tanto trabajo entender a las marcas: La marca no es sólo tuya, es de la gente así incluso creas que no eres una marca sino una empresa o razón social.
Déjame desarrollar un poco esto que parece un trabalenguas, con un ejemplo. Conversaba con un potencial cliente que me decía que no le interesaba construir una marca, hacer una estrategia de marketing o comunicación externa y que lo que se hablara de ellos debía ser desde el impacto que la empresa genere y no por voz propia. Lo que hice a continuación con mucha educación fue googlear el nombre de su empresa en mi teléfono y mostrarle las 10 principales noticias que aparecían sobre ellos. La respuesta estaba ante sus ojos, quiera o no la marca si estaba siendo construida y destruida por otros, sin tener ningún tipo de voz oficial sobre ella.
Volviendo a Barbie y para ser más exactos a Mattel, imagino ese brainstorming de ideas incómodo donde los principales invitados eran los pincha globos para enumerar todas aquellas cosas de las que se les cuestiona, odia, acusa o simplemente no se les quiere. El resultado es que hasta el más acérrimo hater de Mattel no tiene nada más que agregar a la narrativa porque todo está dicho pero más importante aún, está dicho por la marca y de esta forma toma el control.
Sin embargo más que hacerlo por motivos de control de daños resguardándose de las potenciales críticas, hacer que Barbie se ría de sí misma, se cuestione y se auto critique, ha sido la mejor forma de reinventarse y posicionarse como una marca disruptiva, vanguardista, valiente, profunda, inteligente y provocadora.
El tercer gran aprendizaje de Barbie es su impresionante estrategia de medios entendiendo que la mejor inversión de una marca no es comprar tiempo, sino ganarlo, en otras palabras, hacer contenido tan interesante, viralizable, divertido, coyuntural, fresco que han sido las millones de personas en todo el mundo quienes se dedicaron a compartir y crear contenido más que como una bola de nieve, como toda una avalancha rosada.
El cuarto aprendizaje son las alianzas estratégicas y comerciales con otras marcas que a través de ediciones limitadas, co creaciones y experiencias únicas siguieron sumando valor, titulares y expectativa para la marca Barbie.
Finalmente, está el poder del mensaje. Los debates en chats y hasta en discord siguen a la orden del día sobre estereotipos, equidad, machismo, presión social, bodyshaming, empatía, feminismo. Bien hecho Barbie.