No, no es una invitación a lavarte las manos.
Nunca me ha gustado el término higiénico cuando se trata de marketing. Siempre lo usé para describir algo básico, obvio, copiable, sin mayor novedad. De hecho siempre recuerdo a Alejandro el ex gerente de marketing de una cadena de farmacias contándome una anécdota que he usado más de una vez para hacerle entender a las marcas sobre los peligros de tener una oferta de valor higiénica.
Alejandro me decía que un buen día decidieron cambiar los uniformes de todo el personal de atención, hacer un protocolo de maquillaje y peinado para así sorprender a la clientela. Una mañana una entusiasta colaboradora esperaba con ilusión algún comentario de esa señora que atendía cada semana por unas pastillas. Dándose cuenta que no había piropo a la vista la colaboradora proactivamente le comentó a la señora del nuevo look del equipo y de la farmacia a lo que la señora respondió, «Ay hijita si tuviera que felicitarte por eso, tendría que felicitarme mi esposo y mis hijos también a mi por lavarme los dientes». Palmas por esta señora por describir con tanta precisión y sin pelos en la lengua lo higiénico.
Sí pues lo higiénico no es sinónimo de sorpresa sino de rutina, no corresponde a hitos sino al «business as usual» de una organización. Pues bien, hoy vengo a contarte que luego de huirle toda mi vida profesional a lo higiénico y darle el mismo status que a Pepe le Pew, en estos últimos días le he encontrado un ángulo absolutamente seductor.
Es más bajo la teoría que voy a compartir contigo a continuación, me he reconciliado con las palabras básico, obvio, copiable que antes me causaban escozor, pero en el contexto correcto claro.
Y esta revelación no me la dio ningún Chaman ni algún brebaje selvático sino Apple y su último video donde invitan a la Madre Naturaleza a rendir cuentas. Por si no lo viste te lo explico brevemente, Tim Cook Ceo de la compañía y sus directores más importantes deben dar cifras, evidencias, explicaciones sobre todo lo que vienen haciendo para cuidar al medio ambiente ante una madre naturaleza recelosa, imponente y desconfiada. Ella está molesta y con razón, está harta del green washing y de las campañas de reciclaje, adopta o siembra un árbol etc que se venden como algo extraordinario, cuando amigos, cuidar el medio ambiente debería ser parte de lo ordinario, punto.
Cuidado, Apple no ha cambiado su territorio de marca ni su propósito, Apple sigue construyendo su posicionamiento de la marca más innovadora del mundo, pero entiende que tener criterios de sostenibilidad es tan normal y básico como lavarse los dientes. En otras palabras, portarse bien con el medio ambiente es higiénico y allí está la belleza del asunto.
Así que esta es mi invitación: No sigamos usando la sostenibilidad como una insignia de buen comportamiento para ser felicitados. Recordemos aunque suene crudo, que ninguna marca se jacta de no robar, no asesinar, no insultar, no esclavizar. Bueno, eso es lo que hacemos con el medio ambiente hoy pero resulta que suena toda una proeza no hacerlo. Cuando se trate de sostenibilidad seamos higiénicos, seámoslo siempre.